近年来，女子体育受到广泛关注，诸多案例已经显示出，女子体育将能创造大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。项跨国调查发现，66%的受访者至少对一项女子体育感兴趣，体育迷（其中 49%为女性）中，这一数字则高达84%。2021年后，女子体育面临的挑战是吸引大量电视和到场（如允许）观众观看多项体育赛事，进而为赞助商创造价值，并将提升市场推广费用和知名度。但实现这一点，整个体育业，包括各联合会、联赛、战队、赞助商及监管者在内需要持续投入，为女子体育创造更多机会以证明其商业价值。本篇《女子体育的兴起-迈向商业化之路》报告就对女子体育商业化展开讨论。

　　德勤以往出版的《科技、传媒和电信行业预测》报告中对收录新兴行业的门槛要求是营收至少达到十亿美元级别。从这个角度看，如将全球女子体育行业（除去男女混合体育运动）1的电视转播权、赞助、比赛日（实况直播比赛）等营收全部计算在内，并不具备2021年报告的收录资格。

　　多数女子体育运动，如有电视转播权和赞助营收，通常为数百万级别，甚至多数达不到这一金额。德勤预测，2021年女子体育营收将远低于十亿美元，仅占全球体育业商业价值（男子体育、女子体育和男女混合体育）的一小部分。2018年bob综合体育，全球体育业商业价值为4810亿美元，较2011年增长45%。2

　　尽管如此，我们即将、也需要对女子体育展开讨论，因为根据预测，女子体育未来价值将远超十亿美元。十年来，诸多案例已经显示出，女子体育将能创造大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。体育迷的热情不可小觑：近期一项跨国调查发现，66%的受访者至少对一项女子体育感兴趣，体育迷（其中49%为女性）中，这一数字则高达84%。3新冠疫情的爆发加速推进对社会方方面面的根本性评估，其中之一便是对女子体育的认识、宣传和商业化途径。

　　简言之，只要满足几个特定条件，对女子体育进一步商业化的时机便已成熟。2021年后，女子体育面临的挑战是吸引大量电视和到场（如允许）观众观看多项体育赛事。进而为赞助商创造价值，并将提升市场推广费用和知名度。但实现这一点，整个体育业，包括各联合会、联赛、战队、赞助商及监管者在内需要持续投入，为女子体育创造更多机会以证明其商业价值。

　　女子体育赛事已多次显示其巨大的市场吸引力及商业化潜力。这一情况在过去发生的频率并不高。某些情况下，女子体育因人为限制无法持续发展。拿英格兰女足举例，1920年，53000名观众观看了Dick Kerr俱乐部战胜St Helen俱乐部的联赛。1921年，英格兰格兰足球总会表示：“女性不适合踢足球，不应该鼓励女足发展4”，据此禁止女足球队使用其注册俱乐部的场地踢球。此禁令直至1971年才取消。

　　然而，女性早已在多项运动中崭露头角。例如，1900年奥运会是首次允许女性参加的奥运会，997名运动员中有22位是女性；到2012年，美国和加拿大奥运会队伍中的女性数量均已超过男性。5而1967年才有女性首次参加波士顿马拉松赛，距其首次举办已经过去了70年。6几年内便有女性首次以不到2小时30分钟的用时跑完纽约马拉松赛。7

　　十年间，女子体育一次又一次显示对观众的高度吸引力。这促使电视转播权和赞助合同的关注度进一步提升。相较男子体育，这些交易的金额并不高，但却呈现持续上升的态势。值得注意的是，男子体育也在过去二十年间取得了迅猛的发展。

　　我们预计，女子体育显示相似的增长潜力，尤其在女子体育收视上尚存兴趣增长空间。这一潜力的实现将推动女队和赞助等投资增加，进而鼓舞更多女性角逐最高赛场。

　　截至今日，女足拥有最大的电视观众群。2019年法国女足世界杯收视率创下历史最高——9.93亿人观看了电视转播，4.82亿人通过数字平台观看。仅决赛一场直播就吸引了2.6亿人观看，在美国这个男足受众远落后于国际水平的国家，也有1430万观看了该场直播。实际上，对美国观众而言，2019年女足世界杯决赛比2018年男足决赛更具吸引力，观众数多22%。8

　　同样，2019年世界杯期间，单场附加赛的观众数目就绝对规模和占比而言均达较高水平。平均单场比赛直播观众数达1,730万，比2015年加拿大女足世界杯平均840万的观众数翻一倍以上。9意外的是，多数（61%）观众为男性10，体现女足吸引力之广。

　　2019年女足世界杯半决赛美国对英格兰进一步佐证以上数据。在英国，1170万人观看该场美国战胜英格兰的比赛，即截至当时全部电视观众的一半以上。创下女足比赛的历史最高观众数，并且该场比赛成为截至当时英国2019年最高收视的电视节目。11相较之下，尽管直播时间为美国时间工作日下午时分，但仍有740万人观看了该场比赛。12加上网络直播观众，该场比赛在美国的观众数目高达2000万，成为美国自2015年后女足世界杯决赛后最高收视的女足比赛，当时的观众数目为2540万（因在晚间空挡播出而大受欢迎）。13

　　客观而言，2015年美国职业篮球联赛和国家冰球联盟决赛在美国市场中均未受到如此关注。

　　有人可能辩称国际足联世界杯的收视率历来很高，但其他女足国家队赛事的收视率也在不断攀升。2019年SheBelieves杯在美国的三场比赛（美国、英格兰、日本及巴西的巡回邀请赛）记录了美国平均观众数达43.9667万。这一数字比美国职业足球大联盟该赛季周末公开赛首秀的收视率高出近50%。14甚至女足的利基受众也在增长。在美国，全国女子足球联赛2020年首场比赛吸引57.2万观众观看，以绝对优势创下联赛最高观众数。15

　　其他女子运动项目也不乏观众。无论是板球还是无挡板篮球，许多女队的收视率都高居不下，特别是有国家队上场的比赛（见《女子项目观众与日俱增》）。

　　•板球领域，2020年T20板球世界杯公开赛澳大利亚对印度，在印度的电视观众数平均达360万人，各渠道受众总计达2000万。

　　在印度，该赛事的头12场比赛观看时长达4,100万小时，比2018年增长213%。

　　•橄榄球领域，2017年女子橄榄球世界杯决赛在英国的收视人数达260万。

　　•无挡板篮球领域，2019年无挡板篮球世界杯半决赛在英国的收视人数为55万。

　　但是这一情况也在发生变化。尽管起步较低，但女子体育赛事的成功正促使电视报道，尤其在二级渠道或网络渠道的转播不断增加（见《女子体育电视报道与日俱增》）。

　　•2019年，CBS体育网——一家受众5,000万户的美国有线频道通过一项协议bob综合体育，将转播国家女子篮球联盟2019至2020年赛季的40场常规赛。

　　•瑞士足球协会与公共服务广播商SRGSSR达成协议，将授权SRGSSR转播瑞士女子足球超级联赛2020至2021年赛季的部分比赛，进一步增加女足在瑞士的媒体报道。

　　•英国天空广播公司已借助其YouTube官方频道在英国进一步扩大女子体育的报道率。将在YouTube官方频道播出女子橄榄球六国赛、国家女子篮球联盟、无挡板超级联赛以及女子板球比赛。

　　•壹拾壹体育网已新设立壹拾壹女子板块，将购买全球范围内的女子体育项目转播权。近日，壹拾壹购入了比利时职业联赛的五年转播权。

　　除了比赛报道外，越来越多女子运动或女性话题相关的体育内容正在涌现。英国的电信体育频道和InsightTV已结成合作伙伴创立电视真人秀UltimateGoal，一路追寻28位女性竞争一个参赛名额，以期获得在顶尖女足俱乐部星探面前展示自己的机会。英国电信体育频道表示，这显示了该司“鼓励新一代女性参与足球运动，不论赛场内外”的承诺。30此外，英国天空广播公司正在输出以女子体育为中心的原创内容，包括女子体育明星访谈等。还新开设了一档杰出女子体育明星系列节目，如赛艇运动员VictoriaEvans。31其他节目还有《与综合搏斗明星LeahMcCourt训练》和《我的里昂生活》，后者展现了足球女将LucyBronze赛场之下的生活日常。32

　　几年间，电视转播售价水涨船高，范围不断扩大。有时首次将女子赛事转播拿上谈判桌，有时很低的价格或免费转让转播权，作为保证电视报道的条件。

　　不可否认的是，女子体育的转播售价仍然较低。在美国，娱乐与体育电视网以2,500万美元的价格购入国家女子篮球联盟转播权。相比之下，美国男篮2019年的价格高达26亿美元。33但女子体育的价格正在稳步攀升，近年来可见显著变化（见《全球女子体育电视转播权价值与日俱增》）。

　　在英格兰举办的欧洲女足比赛转播权，比英国电视四台2017年购入的价格高出100万欧元。

　　•此外，英国电信体育频道和英国广播公司就女足超级联赛2018至2019赛季和2020至2021赛季的特许经营权达成三年协议，并在一定报道率的保证下附赠转播权。英国电信体育频道承诺将提供每人次30场直播，而英国广播公司正通过网络或点播频道每周直播一场比赛。

　　•英格兰足球协会已指定一家公司管理自2021至2022赛季起的下一轮转播权售出事宜，预期以大幅报道率创收。

　　此外，英格兰足协指定一家代理机构负责女足超级联赛的国外转播售出事宜，并于2019年9月宣布与天空广播公司墨西哥分部及斯堪的纳维亚广播商NENT达成一项三年协议。

　　•在法国bob综合体育，据称CanalPlus和TF1以1,300万欧元联合购入欧洲女足转播权，

　　•在西班牙，女子足球俱乐部协会宣布以价值900万欧元的协议购入西班牙首个女足联赛——LigaIberdrola的转播权。

　　•在美国，国家女子冰球联盟与Twitch达成三年协议，将通过Twitch平台直播比赛。

　　•随着转播权售价日渐攀升，转会费再创新高。2020年9月，丹麦足球名将PernilleHarde以巨额转会费加入英格兰切尔西女足俱乐部。

　　女子体育赛事除电视收视率良好之外，比赛日上座率表现也十分突出，数月间连连打破记录。

　　女子体育的吸引力今时不同往日。有时女子比赛的观众仅有千余人甚至数百人，特别是某些在训练场举行的比赛，座位数十分有限，由于可容纳人数较少、设施缺乏，一定程度上阻碍球迷到场观赛。例如，墨西哥女子足球联赛LigaMXFemenil，将其首季（2017至2018年）首赛定在训练场举办，不仅为球迷提供的场地极小，而且无法通过电视转播。44

　　然而近年来，观众过万的女子体育运动越来越普遍，很可能是因为比赛在大型场馆举办。回看墨西哥女足联赛，其上座率在首季举办期间不断攀升，仅在首年举办的决赛一场就吸引了51,211名观众。45

　　其他女子赛事则有更大观众群。女足比赛的历史最高观看人数是1999年中国对美国的女足世界杯决赛创下的，观看人数达90,185人。46

　　全球体育赞助估值约为每年449亿美元，其中女子体育所占份额很少。55但女子体育赛事良好的电视收视数据和到场观众数正促使更多赞助商考虑对其赞助。女子体育市场的萌芽可能使女子体育的商业化价值超过男子体育。其他优势可能包括：达成交易难度相对较小以及增长潜力较大。

　　随着赞助利润不断增长，女子球队赞助也越来越多地不再与男子团队捆绑销售，而是改为单独出售。

　　事实上，到2023年女足世界杯之时，我们预测所有女子球队至少收到一笔独立于男队的赞助。56

　　•巴克莱银行同意冠名赞助英格兰女足超级联赛。这笔金额达数百万英镑的赞助是英国女子体育有史以来的最高额品牌赞助。

　　•2019年，百威作为英格兰女足球队的官方啤酒赞助商，成为英格兰女足球队的官方合作伙伴。

　　•博姿签订三年条约，成为英格兰、威尔士、苏格兰、北爱尔兰及爱尔兰女足国家队的赞助商。

　　•Westield与澳大利亚女足国家队Matildas和澳大利亚女足甲级联赛W联赛再续两年赞助条约。

　　2020年公布了更多笔高额赞助。在美国，国家女子篮球联盟宣布三家“创变者”赞助商，因其致力于“推动女篮、女子体育及女性社会角色的积极改变”而入选。

　　这些开创性的“创变者”有官方帐篷合作伙伴美国电话电报公司和官方专业服务机构德勤bob综合体育。

　　在欧洲，百事可乐与欧足联女足签订五年赞助协议，该协议将与百事的欧足联冠军联赛赞助同时进行。

　　百事可乐将成为欧足联女子冠军联赛、欧足联女子欧锦赛、欧足联U19及U17女子锦标赛及欧足联女子五人制足球锦标赛的主要合作伙伴。

　　德勤预测，越来越多的女子团队将拥有多位赞助商。例如，2020年1月，巴塞罗那俱乐部女足宣布增加一位官方合作伙伴Naulover，这是俱乐部首次收到街头服饰赞助商的赞助。69

　　若同时赞助男队、女队，越来越多的赞助商将为两队提供同等赞助。阿迪达斯为2019年国际足联女子世界杯的六支女子团队提供赞助，其后宣布将为男队、女队发放相同金额的绩效奖金。70

　　女子体育投资的增加也体现在女性运动员待遇的提升。例如，2020年1月，美国国家女子篮球联盟同意提薪53%等新条款。2019年，美国国家女子篮球联盟运动员平均每赛季收入为11.6万美元。该条款将基本薪资调整至13万美元，并增加奖金和奖池设置。新规下，顶级运动员年收入可达50万美元。

　　类似的变化也在欧洲发生。2019年1月，英格兰女子橄榄球队有28人签订了全职合同，

　　旨在加速球队提质，使运动员全身心投入橄榄球事业，备战2021年新西兰橄榄球世界杯。

　　自2014年起，法国女足U16至U19国家队常驻位于克莱枫丹的精英运动员国家队训练中心——国家足球中心，该中心隶属法国国立体育运动学院。

　　尽管上述奖金相较男子比赛尚属小额，但女子球队的奖金增长速度正逐渐超过男子球队。

　　收购并非女子球队的唯一收入来源。据称，2018年，英国曼彻斯特联历经13年的女足空白后，投入500万英镑重组其女足球队，该队仅经历两个赛季后便跻身英格兰四大最佳球队。80

　　女子体育的奖金额也在不断提升，成为女子国家队的另一收入来源。2019年女足世界杯共设立3,000万美元的奖金，其中400万美元颁给获胜球队。2023年世界杯预计将设置两倍以上的奖金，超过6,000万美元。81尽管上述奖金相较男子比赛尚属小额，但女子球队的奖金增长速度正逐渐超过男子球队。

　　投资也面向青少年赛事。相比向来丰富的男子青少年足球项目，多数地区没有为女孩设立青少年足球项目。例如，皇家马德里女足将设立青少年球队，从16岁以下至19岁以下均有设立。在协会层面，国际足联设立目标，到2026年实现设立青少年联赛的成员协会数量翻番。82国际足联还鼓励女孩在学校踢球，以期输送未来女子球员。国际足联力求到2026年，将女足球员数量增至6,000万人。83

　　如能保持当前的发展势头，女子体育将能显示巨大的市场潜力。然而，受新冠疫情爆发的影响，2020年多数体育赛事按下了暂停键，其后男子体育及其顶级联赛成为最先恢复的赛事。

　　理想情况下，精英赛事将同时恢复男子和女子赛事。欧足联冠军联赛2019至2020赛季同时恢复男子和女子赛事，并于2020年8月结束，这是一个向好预兆。

　　，出台了“旅行气泡”政策，现在这一政策也适用于女子赛事，以便正常开展比赛。

　　校园和青少年赛事的恢复时间则较长，解除男女青少年球队训练限制较晚。然而，也可充分利用这段时间提升技能，诸如提高身体健康、灵活度等。

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　　总之，最关键一点是：女子体育有巨大的潜在价值，不仅表现在资金回报上，更体现在可促进性别均等。然而，充分挖掘女子体育的潜力还需有关各方采取行动：

　　•广播公司应加大女子体育投入。公共服务广播公司在部分地区的男子精英赛事上方面竞争优势较弱，因而女子赛事可能极具吸引力。且男女体育成本差距巨大：各大国家男子赛事单季成本可达十亿美元以上，而女子比赛常以媒体报道权交换转播权。

　　•女子团队可追随男子团队的步伐实现发展，但同时应保持一定独立性。依托知名的男子球队创立女子球队，能够迅速获得品牌认可度，使用训练设施也非常便利。女子球队也可复制竞争对手，创造同城德比战（如马德里竞技对阵皇家马德里、利物浦对阵埃弗顿）、历史之争（洛杉矶湖人队对阵波士顿凯尔特人队）、地区赛（如莱德杯）或国家队对抗等，这类比赛数不胜数。但女子球队在赞助和电视转播权的谈判上应保持独立性，只有这样才能获得自身价值，进而更具投资价值。球队应雇佣专人负责赞助权销售，积累经验与专长，实现球队价值最大化。此外，女子球队应善用在数字化推广和球迷关系构建方面的自由空间。在合同磋商阶段，女子球队比男子球队更具灵活度。通过社交媒体和流媒体平台，女子球队可以一对一与球迷交流，而男子球队更难实现这一点，因其沟通渠道主要为广播电视。

　　•视频内容创造者应关注女子运动员的个人经历。许多女性历经磨难最终实现目标，这样的故事还有很多。首位参加波士顿马拉松赛的女性、2015年和2019年世界杯的冠亚军美国队和日本队、四次摘得世界杯滑雪冠军的LindseyVonn……她们只是众多杰出女性中的一小部分，她们为达成目标克服重重挑战，永远力争上游。

　　•重大女子赛事应设在大型场馆举办。事实已经多次证明，只要有足够的知名度和充足的讨论度，如争夺重大奖项等，女子体育将能吸引数以万计的观众到场观赛。（2021年，这一建议仅适用于允许比赛集会的地区。）

　　•赞助商应把握女子体育的良机。女子体育赞助除了作为体育赛事极具价值外，还可能因其积极社会走向的向好预示，受到女性消费者和职场人群的欢迎。女性具有高度购买力，体育赞助可以培养女性的品牌偏好。赞助商应注意到，女子体育赛事（以及男子体育）的观众既有男性也有女性；因此，面向男性的品牌赞助女子体育与面向女性的品牌赞助男子体育，同样极具价值。女子球队应注意到，她们有决定赞助方式的自由空间。而男子球队已与合作伙伴签订长期合同，受制于特定的品类定义，合作理念可能已经过时。

　　•运动服装供应商可以进一步扩展女子运动服装市场。运动服装供应商可能对赞助女子体育有极大兴趣，服装商每年800亿美元的营收中有270亿来自女性服饰。某领先零售商谈到行业的惯常思维：“很长一段时间内，运动品牌认为‘我们只要把尺码变小，颜色变成粉色，就可以满足女性消费者。’”85有趣的是，尽管女性服装市场较小，近年来仍出现较大创新，主要为女性设计的运动休闲市场出现增长。

　　•全球及国家级体育协会应设定目标，提高董事会女性占比，一如商业世界。例如，国际足联力争实现到2026年至少有一位女性任职其成员协会执行委员会，到2022年国际足联三分之一委员会成员为女性。86

　　改变需要时间，可能需要十年甚至历经一代人的努力，才能充分实现女子体育的潜在价值。但越来越显而易见的是，女子体育正不断为赞助商、投资者、体育迷、运动员以及球队本身增创价值。我们期待，终有一天，女子体育将和男子体育具有完全平等的地位。

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