2024教育圈在小红书营销读懂这四个重要趋势!少儿教育乐博体育
2024-05-23 09:43:01
上周,小红书举办了2024教育行业年中峰会,小半个教育圈的营销负责人到场,桃李财经也全程听完、收获颇丰。现场火热的背后,传递出几个新信号:
❶ 入局企业更加丰富,几乎涵盖了所有教育品类,小红书已成为教育行业营销的标配主场之一;
❷ 大部分入局者都拿到了结果,尤其种收一体效果提升显著,一些头部企业甚至为小红书进行了内部组织创新;
❸ 经过两三年的实战迭代,教育行业在小红书营销的通用标准方法论日益完善。
2023年和春晚合作,是小红书平台一次重要节点,用户量及日活大幅增长,逐步开始在下沉市场渗透,并且强化了用户对其电商心智的影响。
当前,小红书在全网的价值定位,不再只是种草/决策/引流,而是从“决策”平台升级到“决策+交易平台,并且打通了内外双循环的复合价值。
❶ 教育行业蓬勃生长,新兴赛道涌现。包括教辅工具、素质教育、图书、兴趣培训、学历教育、语言及留学、知识付费、职业教育等,尤其知识付费和图书赛道增速很快,品牌数分别环比增长141%和35%。
❷ 用户教育需求爆发,新鲜品类频出,种草边界加速拓展。其中,绘画/美术、少儿书画乐博体育、教师资格证、公务员、儿歌、考研、绘本、办公技能、事业编乐博体育、舞蹈等排名前十,智能乐器197%、教育机器人67%、艺术留学52%、科学启蒙22%、青少年游学21%等品类增速最快。
❸ 以小红书为起点,节点期提前种出势能。近半年小红书IP合作书环比+400%,近半年IP复购率40%。
❹在人感交互的小红书,私信成为线年,在小红书通过私信获客的,学历教育有553家、语言及留学有391家、兴趣培训有217家。
可以根据企业自身需求“混搭”,调配营销预算比例,实现复合多元的营销效果。包括但不限于人群反漏斗、B/KFS、IP合作、店播/达播、KOS、私域等。
核心人群(品牌/品类心智人群)→机会人群(赛道心智人群)→潜在需求人群,通过品牌/产品力内容、场景需求内容、IP热点、趋势内容,进行精准触达,通过商业流量快速放大优质内容影响力,并且不断沉淀用户口碑,扩大品牌影响,提升目标人群渗透率和种草人群规模,并通过线索收集等效果类商业产品,促进生意乐博体育增长。
这是小红书的营销方法论精髓之一乐博体育,真正从品牌方视角出发。既能满足商家相对低成本快速获得精准客户的需求,又能实现人群破圈生意增长的需求,实用性非常高。
KOS即Key Opinion Sales,他们能够对消费者购买行为产生重要影响,且投放成本较低,是一种新兴的营销策略。在教育行业,担任KOS角色的,一般都是老师or取得优异成绩的学哥学姐/过来人,他们既可以成为消费决策的意见领袖,也可以直接带货转化。值得一提的是,人设账号与品牌账号互为补充,KOS内容更加人Matters。
I Step1 洞察考研人群痛点,打造精准内容进行触达,拦截捕获目标用户
通过考研时间线、备考重点、如何择校择专业等相关内容,帮研人群打破信息闭塞,减少因信息差造成的备考失误;提供各学科的备考方法、梳理复习进度等相关内容,延伸新东方特色网课的课程信息和明星讲师;通过分析自学与报班区别的相关内容,介绍新东方系统的教学指导资源和伴学服务。从多维度多角色的分享触达考研人群,笔记最后引出正价课的课程信息,框定考研报班人群,摒弃试听课薅羊毛的人群,提升ROl转化。
营销效果:在2024年2月底-3月初的出分、国家线、院线公布时间段,迎来转化高峰,小红书成为新东方考研全渠道ROI转化TOP1;开口留资率提升104%,留资量提升65%,留资成本降低56%。
桃李Tips:填写传统的线索表单少儿教育,用户动能已经越来越式微,其后端的CallCenter→销售转化效率也越来越低,但这个路径有一定的组织惯性。新东方在线考研团队,能够快速意识并响应,通过组织调整,深耕小红书的私信链路,取得了非常不错的效果。
在英语赛道,「雪梨老师」结合小红书社区趋势数据发现,《新概念英语》热度最高但竞争激烈;而「英语语法」的学习需求广泛存在于不同年龄层用户,受众更泛化,课程设计需要进一步分层、聚焦;相较之下,针对英语零基础人群的「自然拼读」更热、人群也更聚焦,因此「雪梨老师」从自身的优势课程、同时也最符合社区教育趋势的#自然拼读出发,专为英语零基础人群打造了一系列科学又易学的优质课程内容。
品牌主理人账号「英语雪梨老师」,个人IP属性更强,老师个人在画面中的占比更大,直播风格娓娓道来,主要分享英语学习的干货知识,带领英语零基础人群一起学习,每周稳定直播6天,每天早上3小时。直播间氛围重在营造「教授干货知识、陪伴学习感」,积累品牌客资的同时,增强粉丝粘性,为产品销量转化打基础。目前,该账号已积累小红书社区粉丝264万+。
营销效果:「雪梨老师」的小红书社区搜索量同比上涨156%;品牌主理人直播间GMV同比增35%,官方店铺直播GMV同比增190%;投放至今累计达千万级GMV。「雪梨老师」跻身小红书社区教育行业直播转化品牌TOP1。
桃李Tips:小红书正在从一个造网红、造KOL的平台,进化成一个造IP、造品牌的平台。在成为年入千万的现象级网红英语老师的同时,「雪梨老师」也完成了从「个人IP」向「在线教育品牌」的成功转型。
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